给荆州地产人的忠告！六大现象值得深思

来源：明源地产研究院 

有感于最近荆州土地市场火爆，小编漫鱼认为：

一方面，当前房地市场价格已经偏离市场预期，登上了历史高点。买房者说开发商为刀俎，我为鱼肉。但站在更大的角度看，开发商又何尝不是政府的鱼肉。 如果政策之风突然转向“杀熟”，无论大型还是小型房企都根本来不及反应并难以招架，也只有高周转一条路可走。君子不立危墙之下，未雨绸缪才是唯一出路。

另一方面，无论楼面价多少，具体能卖几何，终归还要靠政府主导。结合之前限价 ，如果在荆州真出现价格倒挂，那么未来摇号买房这种高大上的畸形产物就将恶心荆州本地刚需消费者了。也许以三十年来看，刚需买房确实越早买越好。但这如果是以消费降级、整天啃馒头为前提的话，无论对个人、对社会其他行业都不是什么好事。

1.每次宏观调控都是红绿灯信号

政府没有宏观调控：市场大涨，实际上是交警的放行手势，这时候是绿灯，应该抓紧赶紧卖房，不捂盘、不惜售，在跑动中涨价。（对于购房者是红灯，这时候市场过热，不要盲目地追涨）

政府宏观调控的时候：市场下行，这时候是红灯，是拼命买地、搞兼并的最好时机。

房地产行业经历了几次调控，万科、恒大、碧桂园、融创这些房企规模越做越大，就是因为他们吃透了这个规律：市场好的拼命卖房，市场不好的时候拼命买地；正如巴菲特的名言：别人贪婪时我恐惧，别人恐惧时我贪婪。但在三四线城市，超过85%的开发商都不明白这个道理。他们经常是反向操作：在政府没有调控，市场大好的时候捂盘惜售，捂着捂着调控来了，市场到了波谷，他们错过了市场良机，项目陷入困境。比如现在三四线的市场还是不错的，但我们却看到很多开发商尤其本土小开发商都在捂盘惜售涨价，现在卖6千，就想着能涨到7千，现在卖7千，说不定能涨到9千。另一边又盲目买地盲目扩张，抢到的都是高价地。这种一旦遇到调控，马上会栽到调控陷阱，让项目陷入停顿。其实，现在三四线是危机要开始出现的时候了，很多地方银行都在调高利率，有的上浮了30%，个别甚至上浮到了50%，这是一个很重要的信号。如果这时候还在继续惜售的话，风险很大。但很多开发商目光都非常短浅，看不破这个道理：他们敢追涨，不敢杀跌。调控的时候，是买地的最好时机，地价便宜，可挑选余地很大。但他们又不敢买地了，担心市场不好买地的话，项目卖不出去。这样现金流一定是不好的。

2.销售节点

过年和暑假，这是三四线城市一年中客户买房最重要的两个时间点，因为这是最多人回乡的时候。如果你赶不到这个节点销售，你的销量起码要低50%左右。很多项目计划年前开盘，结果年前没准备好。转眼过完年，4月才开盘，这时没有客户，卖得不好去化率不高，一期开盘没火起来，这个楼盘一直在不温不火的状态下销售，团队士气也不温不火，这就是误了节点。知道节点很重要，什么都没准备好印个户型图就开盘，硬上，毛脚女婿总要见丈母娘的。结果是节点支撑不足，盲目地去销售，效果又非常差。

小编插一句：自古火车站与市中心，得一便可得天下。如果二者兼备又深挖周边市县镇，可高枕

资金节点：项目销售达到30%和70%的时候。当销售到30%时，意味着楼盘现金流就差不多可以回正，基本可以覆盖拿地成本和工程预付款。其次销售到了70%时，也就意味着项目的成本差不多已经全部回笼，进入安全期，剩下的就是黄金利润期，卖得每一分钱都是利润。但很多开发商在这些小节点上掉链子。比如销售还没到30%的时候就肆无忌惮地涨价，而且涨价的节奏非常陡，导致跟不上资金节点。还有很多项目销售还不到70%，没进入安全期，就开始惜售，这会给项目带来很大风险。所以我经常给他们说，宜将剩勇追穷寇，不可沽名学霸王。

样板间：精装、艺术、工业风、清水。实体精装样板间能做出来最好，但如果做不出来，我们可以做艺术样板间，在实体楼里把墙粉刷白，通过涂鸦也好、情境绘画也好，展现出来。还有工业风的样板间也非常漂亮，墙面、水泥地、天花板管子都可以裸露着，但配上工业风的家具，效果也非常好。清水样板间使用起来效果也非常好，效果不会比精装样板房差。另外，还有更快的，所有这四种样板间都可以不用在实体楼里做，都可以按照一比一的比例去搭建临时样板间，临时的清水样板间最快只要3个工作日做起来。三四线很多客户都讲究眼见为实，如果仅仅是户型图，他看不明白，也不相信你。如果你既有样板间，又有示范区，有东西看，你是可以销售的。

不是只有预售证了才有销售：常规来说，从拿地到规划方案通过2个月，从规划方案通过到动工3个月，有了后面的这3个月，所有的销售条件基本可以完成。从拿地到销售5个月，完全是可以实现的，不是只有预售证才能销售，这里有很多技巧。很多项目认为没有预售证，收钱是违法的，只让客户来登记身份证，登记了身份证有什么用呢，你没办法把客户锁定，你登记了200组客户，隔壁楼盘一开盘就把你客户全部抢走了。把销售节点前置，哪怕10月份拿地，只要12月份把规划方案通过了，那1月份春节完全赶得上销售节点，关键是如何变通，用最短的时间内用最合适的方式展示出来最丰富的内容，这就是小节点不要掉链子的技巧。

3.生搬硬套大城市及其他楼盘的套路

开盘：很多营销操盘手脑海里第一反应都是排号或者摇号选房。但我们都知道，开盘有四种方式：摇号、排队选房、排号选房和直接销售。但什么时候用什么方式？

十年前，我有一个四五线的客户开发了一个项目，请了深圳的一家代理公司去销售，一开始就要排VIP卡，当地没有这样的销售模式，客户不懂什么是VIP卡，他们还要一个一个地解释，排了卡之后还要摇号选房，反复折腾客户，搞得稀里哗啦。

开盘要选择哪一种方式，其实要取决于项目的景气指数。比如这个项目推出200套房子，诚意金认筹了500组，你选摇号开盘是不错的。其次，认筹量和房源量接近时，可以选择排队选房，如果蓄客量有限，则应该选排号选房。但市场最不景气的时候，最好的办法是直接销售，客户来一个按住一个，比你慢慢积累最后才开盘的方式要好得多。说白了，你在市场最淡的时候，在一个小城市还搞那么多套路，等于是脱裤子放屁，多此一举。三四线产品就像搏击，快、准、狠，不要像中国武术那样摆那么多花架子，一来一去，战机耽误了。很多所谓的一二线的营销操盘手或者代理公司，以为自己见过世面，其实浮夸，不接地气，生搬硬套一线城市的模式，结果踏空。

小编：棚户区啊棚户区，你犹如永动机一般又虚幻又真实。上一波追涨股票赔了首付款。。下一波我追涨房市还有什么可赔的呢？哟西。

4.无视价格天花板

名创优品创始人叶国富曾经在演讲中分享过公司早期一个案例：

名创优品是日本无印良品的山寨版，他们产品设计得很漂亮但卖得很便宜。名创优品最早在广州开店的时候，因为东西卖得便宜，想象着应该把客户定位在没有钱的人群，就把店开在地段不是很好的地方，但这些店很快就倒闭了。后来叶国富转变思路，把店开在繁华地段、人群消费力最高的地方，结果反而卖得非常好。

他当时反思了一个案例——彭宇案，南京一个小伙子扶起了一个摔倒的老太太，法官反而判了他罚钱。法官的一个逻辑是：你为什么对她那么好？如果老太太不是你撞倒的，你为什么去扶她？

这两个案例都应该引起我们地产人的深思：层次较低的人群往往认识不到商品的价值，你对他再好，他的反应是：你为什么对我那么好？

回到三四线房地产市场，用力过猛、高举高打，无视价格天花板，导致价格过高，和市场接受力不匹配，往往是项目死亡的开始。

我曾经在一个三线城市看到一个项目砸了5千万去做一个示范区，示范区做得非常漂亮，无论放在北上广深，任何一个一线城市都毫不逊色，园林的六重垂直绿化做得非常到位，建筑全部是进口大理石干挂，样板间请台湾大师设计，光设计费都几千块一平米。这样的一个项目结果破产了。

我还看到过一个中部地区县城的项目，全县人口只有10万，房价才4千/平米。他们做了别墅产品，而且把所有我能想到的别墅的卖点全部堆砌上去了。全屋地暖，全屋大金中央空调，进口天然大理石，地下室5米挑高，每户有2个独立车库，就连园林都是精装修，对客户好得肉麻。房价才4千的一个县，他们一套房子卖到了400万。这个项目我非常不看好。

这些项目，他们都以为产品力就是价格承载力力，他们误以为好产品是可以拿来换钱的。结果客户却说：你为什么要对我这么好？

大家可以反思一下，在四五线你把产品做得太高端，你拿去换钱，客户认不认账？在一二线城市，项目可以尽量做好，只要你做得出来，客户都能接受。但三四线客户会想，你对我这么好，是不是为了要掏空我口袋？客户不会认账。

如果一个三四线城市，房价没有过万，又没有3家以上的TOP20开发商联合抬轿的话，这个价格天花板的现象是非常严重的。当然，如果在当地市场有3家以上的TOP20开发商，左手抬右手，价格天花板是能成功突破的。

根据我的操盘经验，在一个四五线城市，项目在区域平台价格基础上溢价30%是一大关，比如本区域内项目均价4千，你各方面都做得很好，你卖到5200是可以的。但你如果你想卖得6、7千，就用力过猛了，你唱歌调子起得太高，最后唱不上去。结果项目就会陷入停顿，甚至烂尾。

这个尤其要引起我们注意及反思。在小地方做项目一定要关注价格天花板的现象，不是你做得好别人就会认可，很可能你把心掏出来，人家会当成是驴肝肺。

5.贪心是大忌

第一， 重仓布局社区商业，但运营能力严重不足，不懂得如何卖商业。我走过很多地方，都碰到这样的楼盘，在规划的时候规划了大体量的商业，比如三十万方的项目，商业弄了七八万方。在贵州有一个项目，因为当年房价非常便宜，开发商为了提高利润，居然规划了6层底商。一楼可能好卖，但2到6楼卖给谁？你的项目重仓布局商业，投入过大，就会导致项目现金链非常糟糕。而且商业超过一定体量，不是光卖商铺就行了，还需要你有一定的运营能力。但很明显很多开发商都没有这个能力，最后商业卖不动，导致项目失败。

第二， 大量布置地下车位，但又不会卖。之前我曾经遇到一个项目，都要烂尾了，还天天算账，一个车位卖8万，还有1200个车位，还能卖1个亿。但我们都知道，在四五线城市，基本做一个车位亏一个，很难卖。你布置的车位比例越高，你的销售压力就越大。在三四线城市开发项目，不但要尽量减少地下车位，还要懂得如何卖车位。卖车位有很多套路，但迄今为止，我在四五线城市，很少看到懂得卖车位章法的开发商。

第三， 刚需地块规划改善的项目。这也是很多项目陷入停顿的很重要的一个原因。比如有些项目地段不错，但地块很小，可能只能做个两栋楼，无法做出一个好园林好的环境，但开发商偏偏要在这样的一块刚需属性地块，规划一个高端的产品线，这个时候，你会很麻烦，因为地块条件无法支撑改善产品定位。在刚需地块规划豪宅项目，这种错误是致命的。还有，我经常跟很多小开发商强调，别墅产品不要轻易去碰，因为你做豪宅产品很多东西都跟不上，比如物业。四五线城市小开发商的物业300%做不好，做不好物业，你开发豪宅，风险是很大的。

第四， 不懂开发次序，好的总是留在后面。有的项目地块比较大，开发商总会把好地块留在后面，先把最差的地块拿出来开发。结果一期推出来后卖得不好，项目一下就陷入了颓势。把好的地块留在后面开发，这种思路对不对呢？其实，不同的开发次序，最根本的还是要看市场环境如何。如果项目处于市场顺境，这时先把差的地块拿出来开发，一般也能卖得好，好的地块留在后面开发，自然能卖出高价。但如果市场不好的时候，相反就要把资源最好的地块拿出来开发，你先用最大的诚意把市场做起来，做起来后，后面不好的地块慢慢地也起来了。

6.资源诅咒

资源诅咒指的是：丰富的自然资源可能是经济发展的诅咒而不是祝福，大多数自然资源丰富的国家比那些资源稀缺的国家增长的更慢。比如温州和东北两个区域。温州这个地方自然资源非常贫瘠，改革开放以前，这个地方很穷，什么资源都没有，很多本地人感觉在当地活不下去，不得不走出去，结果创下了一片天地。而东北的自然资源非常丰富，鱼米之乡，有石油，有矿，有最好的大米，但东北人就很懒，这个资源对他不是祝福而是诅咒。现在温州和东北的经济发展相差很大。资源诅咒在三四线城市房地产市场也非常普遍，不过这里说的资源说的不是自然资源，而是政治资源。三四线很多开发商刚好在某个时间点，认识了某些关键人物，然后几乎是零门槛做开发，一下赚了几个亿，然后他们的思维就是“路径依赖”，不是去琢磨怎么做产品怎么做营销，他们不是去找市场，而是去找市长。凡是政治资源丰富的公司，一般疏于内功的修炼，不管是工程管理还是营销管理都很差。一天到晚跟各式领导喝酒，喝得醉醺醺的，公司没有团队只有团伙，没有狼性只有狗性，裙带现象横行。有个老板曾经跟我开玩笑说，你看，我们公司是民营国有企业，明明是民营企业，却干得跟国企一样，完全是官场文化、狗性文化。这种公司一般会造成“人亡政息”的结果，老板跟这一届市长关系很好，但一旦市长调走后，没有了人脉，公司就陷入困境了。因此，遇到这样的情况，必须踩准领导的任职周期，加快周转，不能拖，拖则生变.还有一些政治资源丰富的老板，往往做事没有底线，比如拼命去行贿，一旦领导被查，牵扯到了被关进去，马上就树倒猢狲散。三四线城市资源诅咒也是很重要的一个蠢事。以为自己有资源，不去修炼内功，过多去依赖政治资源，做事情没有底线，结果给自己的公司造成巨大的风险。这些都值得我们警醒。

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